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Éloge du magasin : contre l’amazonisation
Vincent Chabault, Paris, Gallimard, 2020, 174 p. (Le débat)

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  • ISBN: 978-2-406-11062-0
  • ISSN: 2555-0411
  • DOI: 10.15122/isbn.978-2-406-11062-0.p.0271
  • Éditeur: Classiques Garnier
  • Mise en ligne: 09/11/2020
  • Périodicité: Annuelle
  • Langue: Français
Accès libre
Support: Numérique
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Éloge du magasin :
contre l
amazonisation

Vincent Chabault,
Paris, Gallimard, 2020, 174 p. (Le débat)

Au plus fort de la crise du Covid-19, les chaînes TV dinformation continue nont eu de cesse de diffuser les images édifiantes de foules en délire dévalisant les rayons dhypermarchés et de supermarchés, accompagnées parfois de scènes de pugilat autour de quelques paquets de pâtes alimentaires. En ces heures sombres, qui aurait pu penser que le magasin alimentaire de grande surface, celui-là même dont les Trente Glorieuses ont assuré lexpansion, était quasiment à lagonie, victime de la fameuse retail apocalypse ? Il sera facile de rétorquer quà situation exceptionnelle, comportement hors norme des consommateurs. Car la réalité est têtue : le commerce électronique, dont Amazon est lune des figures les plus emblématiques, connaît une croissance continue depuis plus de dix ans, qui entraîne le commerce physique dans une spirale destructrice. Quant à celles et ceux qui, à tort, assimilent le drive alimentaire à un nouveau type de magasin, lobservateur averti leur rappellera avec le sourire quil sagit… dun simple entrepôt logistique, justement au service dun magasin virtuel : le site Internet marchand.

Ce nest pas lun des moindres mérites du petit ouvrage du sociologue Vincent Chabault (petit par la taille, mais grand par les qualités) que dassumer un discours iconoclaste et largement à contre-courant. Non, le magasin physique nest pas mort. Au contraire, il vit, il se renouvelle et il innove dans de multiples directions. À lappui de son argumentaire, lauteur convoque de multiples recherches, dont certaines relèvent de linfra-ordinaire à la Georges Pérec, ce banal du quotidien, cet habituel quasi-invisible qui berce nos existences1, alors 272même que laccent est souvent mis aujourdhui sur lextra-ordinaire et le mémorable. Louvrage sapparente ainsi à une délicieuse plongée dans de multiples tranches de vie, en une succession de véritables petites « vignettes » qui indiquent au lecteur combien son univers marchand laisse de plus en plus de place au magasin dans un contexte damazonisation croissante.

Vincent Chabault na pas conduit directement, lui-même, des enquêtes de terrain pour construire son raisonnement, ce qui peut constituer une limite méthodologique peu contestable ; mais il a su se plonger dans des travaux académiques de haute volée, souvent difficilement abordables par le grand public, pour en synthétiser les principaux apports dans un style enjoué et aisé daccès. Ce nest donc pas un essai sociologique traditionnel, au sens académique, qui nous est proposé, plutôt une exploration du commerce physique, sous ses différentes facettes, tel que certains de ses collègues sociologues le voient et lappréhendent et, parfois, en interprètent la signification. Là aussi, potentiellement, une limite méthodologique : lire une réalité construite par une autre ou un autre, qui chausse pour loccasion ses propres « lunettes ». Il nempêche que les 22 chapitres de louvrage, assez brefs, constituent une excellente entrée en matière pour comprendre ce qui fait encore la force du magasin brick & mortar, contre vents et marées.

La distribution alimentaire na pas lexclusivité des développements et analyses de Vincent Chabault (lélectro-ménager, lhabillement, le bricolage et lameublement sont mis à lhonneur), mais force est de reconnaître quelle occupe une place privilégiée, quil sagisse des dispositifs de séduction que lon retrouve sur les marchés du dimanche, de la nostalgie du terroir que véhiculent les caves à vin, de la chaleur humaine quoffre le boulanger de quartier, ou du service de proximité quapporte la petite supérette ouverte tardivement. Les différentes « vignettes » précédemment évoquées ont toutes un point commun : replacer, ou plus exactement repenser le commerce physique comme espace dinteraction sociale dans lequel se vit une expérience de consommation. À vrai dire, rien de véritablement nouveau pour le lecteur au fait des approches dites « expérientielles » en marketing, que Vincent Chabault nignore pas, bien entendu. Les problématiques de théâtralisation sont suffisamment connues, et enseignées dans moult universités et business schools, pour ne pas avoir à y revenir, y compris dans le versant « théâtralisation du 273prix bas », cher à notre collègue Olivier Badot dans son investigation de Walmart2.

Si largumentaire est largement convaincant, et les exemples astucieusement choisis, le découpage en 22 chapitres (« vignettes ») donne parfois limpression dun kaléidoscope qui mélange des phénomènes économiques et sociologiques de fond et des évolutions « confettis » dont on peut questionner la représentativité. Lun des exemples les plus édifiants est sans doute celui du commerce des stations balnéaires qui ne concerne finalement quune frange élitiste de citadins parisiens, en partie déconnectée de la « vraie vie ». En revanche, la mise en avant des facteurs datmosphère, à la suite des travaux séminaux de Philip Kotler3, pour expliquer certaines réussites est particulièrement percutante : atmosphère de convivialité sur les marchés du dimanche, atmosphère de démesure et de spectacularisation dans les centres commerciaux, atmosphère de retour à lauthenticité dans les foires aux vins des hypermarchés. De même, le retour à la nature, lenthousiasme pour lécologie et le bio, et le besoin de (re)créer des relations sociales moins « anonymes » et distantes sont loin dêtre mésestimés. Les analyses de Vincent Chabault deviennent alors très convaincantes, et nous font un instant douter de la retail apocalypse annoncée.

Voilà peut-être la limite principale de la présente contribution. Dune certaine manière, nous sommes en présence dun ouvrage « à thèse », qui multiplie les angles dattaque, parfois très orthogonaux, pour produire, à limage de son titre, un « éloge du magasin ». Peu dobservateurs doutent du fait que le magasin physique na certes pas dit son dernier mot. Au demeurant, le remarquable ouvrage collectif coordonné en 2011 par Isabelle Barth et Blandine Antéblian sur les courses ordinaires4, hélas ignoré par Vincent Chabault, samusait déjà à souligner combien apprendre à devenir adulte pour un adolescent, cétait aussi faire lapprentissage des achats alimentaires en magasin. Ou combien les seniors adoraient faire ces mêmes achats alimentaires un samedi après-midi, en pleine affluence, pour vivre une immersion 274sociale source dune gratification hédonique liée à la rencontre possible damis, de voisins ou de membres de la famille, retrouvant ici les fondements de lanalyse dEdward M. Tauber sur les motifs de fréquentation des points de vente5. Mais ceci doit-il conduire à fortement minimiser la vague de fond que constitue la vente en ligne ? Pour y voir plus clair, sans doute faudrait-il que le lecteur dispose de données chiffrées sur le nombre de commerces alimentaires qui ouvrent/ferment en France, leur localisation géographique, la nature de leur offre, etc.

Lune des confusions les plus symptomatiques de la sous-estimation du phénomène « commerce électronique » est certainement le chapitre que consacre Vincent Chabault au point-relais, assimilé à un magasin « pour des produits venus dailleurs ». Or, tout son raisonnement (très pertinent) souligne que nous sommes dabord en présence dune structure logistique capillaire dont lobjet est doptimiser la gestion du dernier kilomètre, en substitution à la livraison, chronophage et coûteuse, jusquau domicile de linternaute. Certes, la récupération de produits alimentaires dans un point-relais de type épicerie peut incidemment générer des achats en magasin, mais il sagit alors dun impact collatéral et indirect, dont il serait dailleurs bienvenu de mesurer lintensité. Combien de maris chargés de récupérer chez un fleuriste une commande en ligne effectuée par leur femme ressortent de la boutique avec un magnifique bouquet de roses à son intention ? Le mystère reste entier !

En refermant louvrage de Vincent Chabault, le lecteur est cependant convaincu quil a beaucoup appris et quil dispose dun « grain à moudre » de première importance. Il sent implicitement que lamazonisation tremble sur ses bases. Jusquà décliner à brève échéance ? Rien nest moins sûr. Loin des prêts-à-penser mortifères, la contribution emprunte des chemins originaux, parfois (souvent) en décalage avec le mainstream véhiculé ici et là. À notre sens, cela confirme, si besoin était, que le regard du sociologue est indispensable pour mieux comprendre le monde de la distribution et les fractures qui le traversent, même sil ne faut pas nier ici les apports des spécialistes en management et en économie, peut-être plus à même didentifier des points dinflexion macroscopiques dans les changements de trajectoire. Plus que jamais, se plonger dans le travail 275de Vincent Chabault est à la fois urgent et indispensable, afin de participer, avec des informations essentielles portées à notre connaissance, à un débat sociétal qui nous concerne tous.

Gilles Paché

Aix-Marseille Université, Cret-Log

1 Pérec G., 1989, Linfra-ordinaire, Paris, Le Seuil.

2 Badot O., 2005, « Lautre raison du succès de Wal-Mart : une rhétorique de linfra-ordinaire », Revue Française du Marketing, no 203, p. 97-117.

3 Kotler P., 1973, “Atmospherics as a marketing tool”, Journal of Retailing, vol. 49, no 4, p. 48-64.

4 Barth I., Anteblian B. (éd.), 2011, Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires : ethnographie des courses, Caen, Management & Société.

5 Tauber E., 1972, “Why do people shop ?”, Journal of Marketing, vol. 36, no 4, p. 46-59.

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