Résumé : L’énonciation publicitaire repose sur des signes linguistiques et sémiologiques. Or, le composant sémiologique s’oppose d’ordinaire, par sa concision et par sa densité, au discours linguistique souvent verbeux. Mais la défaillance lexicale et les déficiences syntaxiques de l’image nécessitent la construction d’une argumentation ensembliste dans un discours iconique déclencheur d’inférences. Cela conduit à interroger le principe d’économie langagière dans le travail de l’image publicitaire.
